El optimismo creativo como disparador del futuro
Detrás de los cuatro Leones, hay algo más que premios; hay dos años de trabajo con un pueblo entero y una idea tan genuina como original: la de convertirlo en un hotel a cielo abierto. Los creativos de Oniria/TBWA nos cuentan cómo Santa María de Fe se volvió el proyecto paraguayo más premiado en Cannes, el potencial de exportación de nuestra creatividad y el poder que tenemos para crear un futuro más optimista.
Por Leticia Ferro Cartes. Dirección de arte: Gabriela García Doldán. Dirección de producción: Camila Riveros. Asistente de producción: Anabel Artaza. Fotografía: Javier Valdez. Agradecimientos: MUSA-Museo de la Silla y Arq. Jorge Jury.
Camilo Guanes, Daniel Achával, Manuel Rolón, Ana Laura Guanes y Lucía Arévalos tienen algo para celebrar: hacía 11 años que Oniria/TBWA no ganaba en Cannes, y este junio la agencia volvió a casa con cuatro Leones bajo el brazo. Ellos reconstruyen cómo una idea que esperó una década terminó premiada en el festival de creatividad más importante del planeta, un logro que celebran como si fuera del país entero.
El plan no nació de un brief. “La familia de Camilo tiene una estancia ahí y una muy linda relación con el pueblo. Él nos transmitió que sería lindo rescatar el valor de Santa María de Fe, que hoy no tiene gran infraestructura”, dice Achával, CEO de la agencia.
Evaluaron varias opciones, entre ellas la más obvia: instalar un hotel. Pero, para el equipo, eso hubiera puesto en riesgo la esencia del lugar. “Si no te quedaste en Santa María unos días, no vivís la magia de un pueblo jesuita del año 1600 más o menos. Ahí empezamos a forjar la idea”, relata.
A 242 km de Asunción, luego de un desvío de la ruta 1, Santa María de Fe se ordena, como hace casi cuatro siglos, alrededor de una plaza: casonas coloniales de anchos corredores, una iglesia, un museo con esculturas barrocas talladas por guaraníes y jesuitas, y monos que se ven entre los árboles si se tiene la paciencia de espiarlos.
Fundada como reducción en 1647, el pueblo aprendió a existir a su propio ritmo, con una vida sin apuros, en comunidad. Esa manera pausada de habitar el mundo es la que, a 10.000 km de distancia, terminó premiada en Cannes.
Una idea desde la gente
El planteamiento original se guardó, pero resurgió ante una oportunidad imposible de ignorar. La Secretaría Nacional de Turismo (Senatur) emprendió una campaña de proyectos sostenibles y a Oniria se le prendió la lamparita. Ese era el momento.
Camilo Guanes, director creativo y fundador de la agencia, asegura que la idea se gestó en los pobladores. “Nuestro gran aporte fue darle un formato turístico que todo el mundo conoce, que es un hotel. Entonces, ¿cómo se venden todos los destinos del mundo?: como paquetes hoteleros. Ellos tenían el encanto, solamente había que empaquetar ese encanto y ese fue nuestro trabajo”, cuenta.
Para llevar la idea a la realidad, la presentaron a Angie Duarte, quien en ese momento estaba al mando de la Senatur, y ella generó el impulso necesario para que sucediera. Otro actor clave para el éxito fue Milciades Mancuello, que se desempeñaba en el Santa María Hotel (que ya existía en la ciudad y era el principal), quien se convirtió, además, en un articulador, por gozar de la confianza de la comunidad.
La puesta en marcha implicó una labor ardua previa de dos años. “Fuimos, hicimos capacitaciones y formalización de empresas. Todo un trabajo conjunto con la Senatur, la Gobernación de Misiones y la Municipalidad de Santa María”, cuenta Camilo.
Manuel Rolón, director creativo de Oniria/TBWA, destaca la importancia de pensar en detalles in situ, porque eso hizo que el planteamiento se adecuara a la realidad. “Hay cosas de las que nos dimos cuenta en ese proceso, al pisar Santa María, luego de ir varias veces. Al principio, queríamos hacer un trabajo de branding para todo el pueblo y al estar ahí pensamos: ‘¿Por qué modificar esto? ¿Por qué cambiarle el cartel a este señor que hace años lo tiene, con una vida y una historia?’. Eso también fue bastante revelador. Lo que estaba ya funcionaba, simplemente teníamos que comunicarlo. Y ahí es donde entramos nosotros a narrar la historia de todo eso”, explica.
Retratar la autenticidad
En una realidad en que la inteligencia artificial y los avances tecnológicos se ponen de relieve día a día, una idea legítimamente humana vale más que nunca. “La IA hace que todo se parezca cada vez más, ¿verdad? Entonces, cuando encontramos algo auténtico, humano, ¿cómo somos fieles a esa autenticidad?”, reflexiona Guanes.
Por esto, no intervinieron en los atractivos que el sitio tenía. Santa María Pueblo Hotel dotó a la oferta existente de un lenguaje común para que las personas que lo visitaran entendieran que cuentan con los mismos servicios que otros establecimientos, solo que están distribuidos a lo largo de la ciudad.
“Nos gusta mucho la ruptura de asociaciones. Entonces, en la web asociamos los códigos típicos de hotel con lo que tenía el pueblo: el lobby es la plaza; los amenities, el arroyo. Las habitaciones, las diferentes casas donde te podés quedar. Para el casino hay un lugar con tragamonedas. El spa es la peluquería del lugar”, explica Daniel.
Parte de lo que hace única a esta idea y su implementación fue la creatividad que fue necesaria. “Este proyecto se hizo con muy poco presupuesto, y ahí la creatividad afloró”, asegura Ana Laura Guanes, directora general de Oniria. Pero, paradójicamente, esa limitación de recursos generó la presión de generar propuestas que funcionen y sean sostenibles a largo plazo, que propiciaran solidez y un importante empoderamiento con las capacidades que fueron instaladas en la comunidad. El objetivo del equipo de Oniria —que cumple 25 años de labor este 2026— fue ayudar a la Senatur para que el pueblo siguiera ofreciendo sus servicios, pero también lograr que se replicara en otros sitios. “Esto fue como un piloto, a ver si funcionaba. Como está todo documentado, creemos que es un buen modelo a implementar en otros lugares”, subraya Guanes.
Daniel considera que cada lugar de Paraguay tiene un encanto que no siempre se termina de disfrutar. “Si no conocés a una persona local, no conocés parte del pueblo en sí. Entonces, si tenés un pariente, genial; te lo va a mostrar. Pero si no, no sé si vas a ver todo lo que hay. Es bueno que la experiencia sea mucho más integradora porque además de vender el hotel, vendés lo que tiene el pueblo alrededor”, dice.
¿Y qué necesita un pueblo para replicar un proyecto como este en su comunidad? Se resume básicamente en ofertas cercanas, que no estén muy distantes unas de otras; que haya actividades que llenen uno o dos días, y que exista confianza dentro de la localidad. Un tejido social armónico, que funcione.
Una idea simple y genuina
Además de llevar al mundo algo tan nuestro como la hospitalidad, el proyecto logró picos de ocupación en los alojamientos y un alto movimiento turístico en el pueblo. “Yo creo que la idea se va a ir contagiando cada vez más, especialmente con todo esto que se convierte también en una publicidad para Santa María de Fe. Estamos seguros de que va a ayudar a seguir construyendo la oferta del lugar”, asegura Camilo.
Achával tiene muy claro por qué funcionó la idea: “Porque es fresca. Va en contra de que los hoteles deban funcionar con megainfraestructuras, en contra de la IA. Tiene muchos componentes que al mundo le gustan, porque otra vez estamos tratando de ser un mundo más humano. Y, encima, es una de esas ideas brutalmente simples”.
Esa simpleza, insiste, es lo contrario a la lógica que la industria suele premiar. “En vez de hacer un proyecto con un arquitecto famoso y artistas que hagan una instalación frente a tu hotel, juntamos a toda la gente que ama este pueblo para que ellos reciban a los huéspedes. Esa humildad fue lo que gustó”, reflexiona Daniel.
En un festival con propuestas de presupuestos descomunales y despliegues tecnológicos, lo que Paraguay llevó fue una idea que se puede explicar en una frase y ejecutar sin levantar una pared. La restricción que al principio parecía un límite terminó siendo lo más valioso de la propuesta.
En el Mundial de la publicidad
Para Lucía Arévalos, directora de cuentas de la agencia, el peso de lo conseguido solo se entiende si se piensa a escala. “Para nosotros es como el Mundial de Fútbol: es el Mundial de la Publicidad. Más allá de Oniria, representamos a Paraguay porque fuimos a competir con grandes potencias, con presupuestos descabellados”, cuenta.
La comparación que Lucía plantea no es menor: Cannes Lions es el sitio donde las agencias más grandes del planeta miden fuerzas. “Fuimos con un proyecto muy humano a participar y logramos cuatro premios. Hace 11 años fue la última vez que ganamos”, recuerda Arévalos. En ese tiempo, aclara, Oniria no dejó de presentarse: “Estuvimos apostando a todas las ideas, pero esta fue, de verdad, muy auténtica. Ese fue el secreto para que este proyecto resultara victorioso”.
Los números son elocuentes en cuanto a campañas de publicidad por país, y son muy dispares. “El mercado local mueve más o menos USD 300 millones. Después viene Bolivia, con 320, 330; Uruguay, con 340. Después ya vamos a Chile con 2000 millones, Argentina con 3000, México con 12.000 y Brasil con casi 20.000. Ni hablar de Estados Unidos y Europa”, enumera Daniel. Paraguay tiene, según sus cuentas, el presupuesto publicitario más chico de toda Sudamérica.
Lejos de leerlo como una desventaja, para él se convierte en un diferencial: “Ganar ahí como un país tan chiquitito, no solo por territorio sino por presupuesto, nos empuja a tener ideas mucho más originales, porque no hay otra manera de competir. No podemos parecer una idea de afuera. Lo que nos queda es aflorar lo que somos”.
Con la camiseta puesta
Si algo repiten los cuatro líderes, es que el premio no es de la agencia. “Este logro es 100 % colaborativo”, subraya Camilo Guanes, y sigue: “Ningún triunfo de la industria creativa es de una sola empresa. Hay una productora detrás, diseñadores web, todo un colectivo de talentos paraguayos que trabaja en conjunto. Por eso no es un logro de Oniria, es de la industria, del talento nacional”.
Ese talento, dice Guanes, ahora tiene un aval. “El festival es como una certificación de calidad. Haber ganado ahí te da un sello, entonces hay marcas internacionales que dicen: ‘Y en Paraguay, ¿qué pasó? Ah, mirá, hay un colectivo que logró esto’. Entonces podemos darle al país una campaña para toda la región. Se te abren puertas, mejores oportunidades para todos. Cuando salimos afuera, nos ponemos la albirroja”.
Para Achával, hacer un lugar para el país en la industria internacional es uno de los logros de los que se siente más orgulloso. “Hoy, figuramos entre las 30 naciones más creativas del mundo. Se inscribieron más de 100 en el festival, y quedamos en el puesto 29. Entonces no está Oniria: está Paraguay”.
Lo que más valora, dice, es la puerta que queda abierta: “La gente ya escuchó de Paraguay. El año que viene va a haber menos resistencia a las ideas de acá”.
Manu Rolón propone un ejercicio para el resto del gremio: “A veces tratamos de replicar ideas que pasan en otros lados del mundo y no nos damos cuenta de que acá tenemos historias superlindas para contar. Eso es lo que vimos en Santa María: algo que en ningún otro lugar existe. La invitación para toda la industria es contar nuestra propia historia, crear una identidad país también a nivel creativo”.
Una cuestión de intención
Detrás del entusiasmo, el éxito de una idea tan analógica en plena fiebre de datos y automatización no es casualidad para Achával: “Todo lo nuevo genera incertidumbre. Entonces, ¿qué hacés? Preferís ir por el camino que ya sabés que funciona. Nuestro trabajo es generar seguridad, que el riesgo valga la pena aunque la idea sea nueva”.
El problema, sostiene, es una industria cada vez más gobernada por la métrica: “Se habla de que solo el 6 % de la publicidad es efectiva, de que estamos emparejados, porque dejamos que la gente que sabe de estadística, economía y finanzas domine la comunicación. Y nos olvidamos de que comunicar es persuadir, y eso es un arte. El humano no es tan científico: primero nos emocionamos, después pensamos”.
Santa María Pueblo Hotel es, en sintonía con esa lectura, una pequeña victoria de la emoción. La conversación deriva, casi inevitablemente, a una cuestión más grande: ¿Qué necesita el país para que esto deje de ser una excepción? La respuesta de Achával se resume en una palabra: “Intención. Nosotros no estamos mirando como miran otros países que venden para fuera. No participamos de pitches globales ni regionales, no golpeamos puertas, porque de alguna manera nos sentimos como que no estamos a la altura del desafío. Y sí lo estamos: no tenemos nada que envidiarle a ningún país en talento, equipamiento o infraestructura tecnológica. A ninguno”.
Lo que falta, coinciden, es dejar de competir aisladamente. “Todavía vamos como individuos, como empresas, no tanto como colectivo”, afirma Achával. “Estamos en muy buen nivel de talento técnico, creativo, de recursos. Lo que nos falta es juntarnos más y salir todos juntos, para atraer más inversiones”, reconoce Guanes.
“Colombia también era un gremio muy separado y un día decidieron ir en bloque, poner todos juntos la bandera. Ahí empezó a crecer como país y tener otro tipo de conversación en la mesa de la creatividad. Ojalá que en vez de ser una sorpresa, esto pase todos los años: que se filme una película en Paraguay, que Netflix tenga interés en hacer cosas acá, que más agencias ganen premios internacionales”, desea Rolón.
Volver al origen
Hay una pregunta que ronda toda la charla: ¿Ganar cuatro premios con un planteo tan sencillo y humano no es, en el fondo, volver a la raíz de la creatividad? Guanes no duda: “La originalidad de nuestras ideas tiene mucho que ver con el origen, con el lugar de donde venimos. Es volver a eso. Y más en esta época, tiene más peso un concepto tan humano, que pone a las personas en el centro”.
Para Achával, es importante ir más allá y aprovechar el contexto favorable. “Paraguay está en un momento en que afuera se lo conoce. Tenemos una economía estable, traemos grandes eventos, figuramos en la vidriera de inversiones y contenidos. Hay que aprovechar eso, porque o si no se va a apagar. Hay que mantener encendida esa llama. Todos, desde nuestros lugares, debemos hacer algo para eso”, asevera. Guanes, por esa misma senda, elige el ánimo para imaginar futuros posibles. Lo único que falta es animarnos a imaginar nuevos escenarios: “La industria creativa debe tener el optimismo de imaginar un mejor país, una mejor cultura. Si nos quedamos solo en el conocimiento duro, quizás el futuro no sea muy alentador. Pero si lo cambiamos con ideas, sí. Imaginemos un Paraguay un poco mejor del que tenemos hoy”.
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