De la memoria afectiva al mercado cultural
Recordar nunca es inocente. Entre la emoción, la evocación y el consumo, la nostalgia se instala como uno de los grandes motores culturales de nuestra época. Esta columna propone mirar de cerca cómo rememoramos, y cómo esta sensación evoca y habita nuestro sentir, nuestra memoria, desde lo visual, lo sensorial y lo reflexivo.
Si te trasladás a los años de la infancia, de la adolescencia temprana, y recordás las canciones que sonaban o querías que sonaran en la radio; la espera fiel al horario de tu programa favorito; el encuentro intergeneracional con madres, padres y abuelos que transmitían sus vínculos con la cultura a través de la oralidad; ¿qué sentís?
¿Qué se activa en ese gesto de recordar? Para quienes formamos parte de la generación milenial, la nostalgia no es solo una emoción ocasional: es casi un estado permanente, una forma de habitar el tiempo. Crecimos en el umbral entre lo analógico y lo digital, entre los 90 y un nuevo milenio que prometía velocidad, novedad y futuro. Sin embargo, cada vez miramos más hacia atrás.
Y en ese movimiento hay algo más que sensibilidad: hay también estructura, mercado y estrategia. La enorme presencia e incidencia de la nostalgia en una generación como la milenial, de la que formo parte, no es un tema de estudio reciente ni novedoso. Pero aquí hacemos un ejercicio de mirar atrás y para adelante con enfoque crítico, para evitar idealizaciones y romanticismos, aunque amemos el romance.
Las memorias del autor latinoamericano Gabriel García Márquez, Vivir para contarla (2002), arrancan con este epígrafe: “La vida no es la que uno vivió, sino la que uno recuerda y cómo la recuerda para contarla”. Esto nos quita del lugar de construcción de la historia como uno en donde reinan la objetividad y la neutralidad. La palabra “nostalgia”, a diferencia del acto de recordar, viene del griego nostos, que significa “regreso” o el “volver a la patria”, y algos, que quiere decir “dolor” o “pena”.
Nos ubicamos en este umbral y tomamos como sujeto de estudio a la generación milenial y su visible afectación por lo que puede generar esa sensación, ese retorno a lugares y momentos que nos hicieron felices. Pero, primero, ¿qué es la nostalgia y por qué también puede entenderse como un fenómeno utilizado por el marketing y la publicidad para vender? ¿Cómo impacta este factor en nuestro consumo cultural e incluso en la construcción de nuestra memoria, de nuestros recuerdos?
La nostalgia como lenguaje contemporáneo
Este tema rondaba mi cabeza constantemente y se me aparecía como una suerte de señal en todo lo que consumí por un buen tiempo: libros, conversaciones con amigos y contenido en redes sociales; en mi eterno retorno a la revista de series de los 2000, que veo mientras cocino, lavo los platos y otros quehaceres de la casa. Esto me remite a Simone Weil, filósofa y activista política francesa, y su pensamiento en torno a la atención como una forma de amor, de orar a Dios, de presencia y vacío total. La nostalgia, claramente, y el multitasking hoy le ganan a la atención. Perdón, Simone.
Una inspiración enorme para esta columna es el trabajo de Agustina Cabaleiro, más conocida como Online Mami, quien desarrolla contenido y ensayos de largo aliento en YouTube. Uno de ellos es Marketing de la nostalgia, en el que desglosa el fenómeno pero centrada en un episodio histórico argentino reciente, el Cris Morena Day, un evento epítome de la nostalgia milenial latinoamericana, por ser Cris Morena la ideóloga de productos comerciales y culturales que moldearon el consumo de toda una generación, como Chiquititas, Rebelde Way, Floricienta, Casi ángeles, etc.
El evento se hizo en colaboración con Olga, uno de los canales de stream más conocidos de Argentina, y se presentaron grandes referentes que pasaron por el universo Cris Morena: Lali González, China Suárez, la reunión del elenco de Casi ángeles y más.
El quid de la cuestión no pasa por la celebración y el homenaje a esos proyectos que ahora ya no están vigentes pero forman parte de la historia cultural y audiovisual argentina; en realidad son varias cosas, pero una de ellas es que el evento no solo celebraba el pasado, sino que fue usado de plataforma para lanzar un nuevo producto: Margarita, un programa ubicado en el universo de Floricienta, una continuación de la historia que empezó en los 2000. Ahí está el verdadero análisis.
En The Future of Nostalgia (2001), la teórica cultural rusa Svetlana Boym describe a la nostalgia moderna como el lamento por la imposibilidad del regreso mítico, por la pérdida del mundo encantado con fronteras y valores claramente delimitados. “Podría considerarse que es la expresión profana de un anhelo espiritual, la nostalgia del absoluto, de un hogar tanto físico como espiritual, de una unidad edénica de tiempo y espacio anterior al comienzo de la historia”, explica la autora.
En su ensayo, Online Mami pone sobre la mesa la enorme incidencia que estos productos culturales, y sus narrativas, tuvieron en nuestra cosmovisión; en nuestro concepto del amor propio, del amor romántico, de la relación con el cuerpo propio y con otros cuerpos; de lo que entendemos por hegemonía estética y corporal; de la amistad entre mujeres, etc. ¿Por qué? Uno de los cuestionamientos de los productos que consumíamos en los 90 y 2000 tiene que ver con la representación de formas, conductas y accionares nocivos para una generación que estaba absorbiendo eso sin tener las herramientas para comprender la implicancia y la magnitud de lo que veíamos, de lo que estaba expuesto a nosotros y al mundo de manera masiva.
La nostalgia no implica necesariamente la romantización de un pasado de manera impune, pero sí existen factores a analizar. Hay dos tipos de nostalgia, según Boym, que proporcionan lentes distintos de lectura: la restauradora y la reflexiva, y su distinción se basa y fundamenta en la relación que el sujeto establece con el pasado y su capacidad para imaginar el futuro.
En el primer caso, se caracteriza por un anhelo de reconstruir el “hogar perdido”, y sus rasgos principales pueden ser la idealización del pasado, al considerar este lugar como un espacio mítico que debe ser recuperado; y la fijación de la forma, que en el ámbito social se manifiesta como una “retromanía”, un fenómeno que el periodista y crítico de música británico Simon Reynolds describió como “una obsesión cultural por el pasado; se basa en el reciclaje y la recurrencia a estructuras musicales anteriores”.
A diferencia de la anterior, la reflexiva no busca volver al pasado, sino nutrirse de él para entender el presente. Es este tipo de nostalgia la que desglosa los recuerdos y la que revuelve la memoria desde un lugar crítico, como un recurso para narrar la relación entre pasado, presente y futuro.
Uno de mis autores favoritos de todos los tiempos, Mark Fisher, escritor y filósofo británico, entendía la nostalgia como la capacidad que tenían las culturas populares del pasado para actuar como soportes para imaginar el futuro y desestabilizar lo que se perdió en la parálisis cultural contemporánea. Este sentimiento, esta lectura del mundo fue la que tuve cuando volví a ver recientemente la película You’ve Got Mail (1998), dirigida por Nora Ephron, en la que Meg Ryan y Tom Hanks se conocen en un foro en internet. Sin saber sus nombres, nada de las vidas personales del otro, se hicieron amigos e iniciaron una correspondencia constante por correo electrónico.
El uso comercial de internet en Estados Unidos se masificó en 1993, y un par de años después ya teníamos en la pantalla grande una de las historias románticas más recordadas del cine de los 90 en formato milenial: un amor gestado al son del cable de red conectado a la computadora, a la mensajería instantánea, a la espera de que esa persona especial se encuentre en línea también y chequee el buzón de entrada en busca de ese “You’ve got mail” (“Tenés un correo”, en español) tan esperanzador. Sabemos que no todo pasado fue mejor, pero en ese viaje al interior de nuestras referencias culturales, encontramos un lenguaje emocional que activa nuestras conexiones más primigenias.
Recordar no es un acto pasivo ni neutral. Es reconstruir, seleccionar, narrar. Y en ese proceso, también podemos decidir desde dónde mirar ese pasado: como un lugar idealizado al que queremos volver o como un archivo vivo que nos permite entender quiénes fuimos y quiénes queremos ser.
La industria cultural entendió antes que nosotros el poder de esa emoción. La empaquetó, la estetizó y la convirtió en producto, sí, pero eso no significa que la nostalgia nos haya sido arrebatada por completo. Puede convertirse en una lente de lectura que nos permita mirar el presente con más herramientas y, sobre todo, con más libertad.
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